Acht essenzielle Fragen zum Thema Pricing

1. Was umfasst Pricing?

Pricing ist weit mehr als die reine Bezifferung des Preises für ein Produkt. Pricing umfasst sämtliche Aktivitäten, die im Zusammenhang mit der Preisbildung durchgeführt werden.

Dazu gehören:

• • Zieldefinitionen z.B. für Gewinn, Marktanteile und Wachstumsraten, die im Einklang mit übergeordneten Marketing und der Unternehmenszielen stehen müssen

 

• • Stammdatenpflege

 

• • Festlegung des Pricing-Prozesses

 

• • Analyse von historischen Verkaufs- und Marktdaten

 

• • Berücksichtigung von Prognosen

 

• • Definition und Kommunikation der Pricing-Strategie(n)
  • Preissetzung

 

• • Art und Weise der Preisdurchsetzung inklusive der Wahl adäquater Software

 

• • Preis-Monitoring

 

• • Planung, Durchführung und Entwicklung von Pricing-Schulungen

 

• Pricing-Organisation

Pricing Excellence kann nur erreicht werden, wenn systematisches Pricing in Teamarbeit praktiziert wird. Das „Pricing Team“ im weiteren Sinne besteht aus der engen Zusammenarbeit von dedizierten Pricing-Verantwortlichen mit Kollegen anderer Funktionen wie Geschäftsführung, Controlling, Marketing, Supply Chain Management, Verkauf, Customer Service, Einkauf, Produktion, Anwendungstechnik und F&E.

2. Wie wichtig ist Pricing?

Pricing ist ein wesentliches Element des Marketing. Von den vier Faktoren (Preis, Menge, variable Kosten und fixe Kosten), die den Gewinn bestimmen, hat Preis den größten Hebel! Umso erstaunlicher, dass Pricing im Organigramm vieler Unternehmen nicht zu finden ist. Dedizierte Pricing-Funktionen sollten gemäß der Natur des Geschäftes und der Struktur des Unternehmens vorhanden sein.

3. Wie läuft Pricing ab?

Pricing ist ein Prozess in dem klar definiert und transparent verpflichtende Schritte durchlaufen werden. Ein systematischer Pricing Prozesse ist die Voraussetzung für ein effizientes und effektives Preis-Management mit nachvollziehbare und zügigen Entscheidungen. Systematisches Pricing ermöglicht nicht nur rechtzeitige Reaktionen auf externe und interne Veränderungen sondern ggf. auch vorausschauende Pricing-Maßnahmen. So können z.B. Preiserhöhungen aufgrund von Kostenerhöhungen früher eingeleitet werden und nicht erst nachdem die Kosten schon für einige Monate gestiegen sind. Pricing ist Teamarbeit und verlangt klare Zuordnungen von Rollen.

4. Was und wie muss bzgl. Pricing analysiert werden?

Analyse und Auswertung vergangener Pricing-Maßnahmen, Preisänderungen im Markt und damit zusammenhängende Veränderungen von Verkaufsmenge, Nachfrage, Wettbewerbsaktivitäten und der Profitabilität sind wesentliche Analysen im Pricing-Prozess. Gerade auf dem Gebiet der Preisanalyse gibt es heute ein großes Angebot verschiedener Pricing Tools (Software) von verschiedenen Anbietern. Damit die Preisanalyse sinnvolle Ergebnisse liefert, ist die Datenqualität eine essentielle Voraussetzung. Dafür ist genug Personal mit entsprechenden Skills und Wissen sowie die Disziplin aller Mitarbeiter, die im Preisprozess eingebunden sind, erforderlich.

5. Was versteht man unter Pricing-Strategie?

Bevor Preise bzw. Preisbereiche bestimmt werden ist es erforderlich die Pricing-Strategie festzulegen. Dabei handelt es sich nicht nur um die preisstrategischen Optionen wir z.B. einer Markt-, Premium oder Discount-Preis-Strategie. Eine Pricing-Strategie ist eine umfassende Beschreibung der Art und Weise wie das Pricing für den betrachteten Bereich gestaltet wird, um die Geschäfts- und Marketingstrategie möglichst effektiv und effizient zu unterstützen. Zur Pricing-Strategie gehören z.B. das Preis-Modell, die Preissetzungsmethode, Preismetrik, Arten der Preisdifferenzierung usw..

6. Welche Methoden stehen für die Preissetzung zur Verfügung?

 In der allgemeinsten Beschreibung kann man drei Preissetzungs-Methoden unterscheiden:

•Cost-Plus Pricing

•Competition-based Pricing

•Value-based Pricing

Die Wahl der Preissetzungsmethode hängt dabei u.a. von der Natur des Geschäftes, den Möglichkeiten des Unternehmens bzw. einem entsprechenden Geschäftsmodell ab.

7. Was sollte bei der Preisdurchsetzung und dem Monitoring berücksichtigt werden?

Es gilt mittels eines systematischen Pricing-Prozesses, adequaten Leistungsanreizen für den Verkauf, KPIs ( Key-Performance Indicators) und Tools (Software) den Erfolg der angestrebten Pricing-Maßnahmen zu steuern, umzusetzen und zu beobachten. Es sollte für alle, die am Preisprozess teilnehmen ein gemeinsames Verständnis und Standards geben, was z.B. der Preiskorridor ist und wie bei evtl. erforderlichen Abweichungen vorgegangen wird.

8. Welche Pricing-Organisation sind im weitesten Sinne möglich

Ebenso abhängig vom Geschäfts- und Preismodel sollte Pricing organisatorisch entsprechend im Unternehmen verankert sein. Pricing kann grundsätzlich auf vier verschieden Arten im Unternehmen gemanaged und organisiert sein:

•dezentralisiert

•Zentral unterstützt

•Zentral geführt

•zentralisiert

Megatrends

Digitalisierung

Natürlich hat auch die Digitalisierung einen starken Einfluss auf Pricing. Veränderungsprozesse und Kommunikation laufen heute schneller ab. Entsprechend muss der Pricing-Prozess darauf abgestimmt sein und mit entsprechenden Mitteln (Tools und Personen) ausgestattet sein. Möglichst viele Schritte im Pricing-Prozess sollten automatisiert und notwendige Kontrollen sowie Ausnahmeentscheidungen durch menschliche Eingriffe möglich sein. Die Verwendung von Pricing-Tools (Software), deren Einbindung in online shops und für die Angebotserstellung (CPQ-Tools = configure + price + quote) sind Beispiele für die Digitalisierung von Pricing. Im Pricing wird zunehmend die Anwendung von KI diskutiert und probiert. Obwohl heute in 2024 KI tendenziell häufiger im B2C-Pricing getestet bzw. angewandt wird, werden auch für den B2B-Bereich schon KI-Anwendungen angeboten , die versprechen, die Preisgestaltung i.a. und auch die Preissetzung direkt profitabel unterstützen zu können. Auf alle Fälle ist Pricing zu wichtig, als dass man die heutigen und potenziellen Möglichkeiten mit KI im B2B heute noch nicht beachten bräuchte.

Nachhaltigkeit

Der Bedarf von nachhaltigen Produkten steigt. Häufig sind Herstellungsverfahren, die nachhaltig(er) sind und Produkte aus nachhaltigen Rohstoffen noch (wesentlich) teurer als konventionelle Herstellungsverfahren und Produkte. Dies gilt insbesondere für Erzeugnisse der chemischen Industrie. Auch wenn Verbraucher und die Industrie nachhaltige Produkte bei mindestens gleichwertiger Performance vorziehen würden, ist die Zahlungsbereitschaft oft nicht ausreichend hoch, um die höheren Kosten zu kompensieren geschweige denn für einen Teil des Mehrwertes zu zahlen. Wirklich nachhaltig sind Produkte aber nur, wenn sie nicht nur ökologisch sondern auch wirtschaftlich nachhaltig sind, d.h. wenn die Unternehmen die Produkte auch finanziell nachhaltig anbieten können.

Da nachhaltige Produkte im Allgemeinen einen großen Anteil des Mehrwertes für die Allgemeinheit d.h. die Umwelt z.B. durch einen geringeren CO2-Ausstoß schaffen, sind individuelle Abnehmer oft nicht bereit diesen Mehrwert für die Allgemeinheit „allein“ zu bezahlen. Eventuell gibt es ein relativ kleines Kundensegment das bereit und finanziell fähig ist, einen Mehrwert zu zahlen (Premium-Segment – z.B. wegen Image-Gewinn ein nachhaltiges Produkt zu verwenden).

Zumindest ein Entwurf eines Geschäfts- und Preis-Modells sollte vorhanden sein bevor ein nachhaltiges Produkt auf den Markt gebracht wird. Den Mehrwert nachhaltiger Produkte ausreichend transparent und nachvollziehbar darzustellen ist deshalb auch für nachhaltige Produkte essentiell. Eventuell müssen staatliche und ähnliche Möglichkeiten eines finanziellen Ausgleichs wie z.B. CO2-Zertifikate erst noch geschaffen werden bevor ein ökologisch nachhaltiges Produkt auch ausreichend profitabel vermarktet werden kann.

Pricing nachhaltiger Produkte ist komplex und z.B. in der chemischen Industrie ein allübergreifendes Thema und eine Herausforderung für alle Bereiche des Unternehmens.

 

Über J M Pricing Value

Unter J M Pricing Value  (Jürgen Meier Pricing Value) fasse ich als freiberuflicher Berater verschiedene Formate der Pricing-Beratung zusammen.  Schwerpunkt liegt auf dem wertbasierten oder auch Value-Based Pricing. Ich baue auf viele Jahre Erfahrung sowohl im operativen Geschäft in Anwendungstechnik, Verkauf und Marketing als auch in der konzerninternen Beratung und Schulung.

Nach fast 40 Jahren Tätigkeit bei Evonik Industries AG, einem führenden, multinationalen Unternehmen der Spezialchemie mit Stammsitz in Deutschland, biete ich meine Erfahrung im Pricing für Produkte und Services in B2B in eigenständiger Pricing-Beratung an. Mit der Kombination meines technischen Hintergrundes als Diplom-Chemieingenieur und meiner jahrzehntelangen Erfahrung in Marketing und Verkauf kann ich helfen, technische Aspekte in monetären Werten mittels adäquatem Pricing auszudrücken. Seit 2018 bin ich auch CPP (certified professional pricer).

Nach meiner Erfahrung, ist die Notwendigkeit Kundenbedürfnisse zu kennen und dafür Lösungen mit einem Mehrwert gegenüber alternativer Lösungen zu finden und anzubieten essenziell. Dass der Kunde sich „des“ Mehrwertes des Angebotes bewusst und bereit ist dafür zu zahlen muss früh im Verkaufsprozess erreicht werden. Es zu schaffen den Mehrwert, den der Kunde dem Angebot zuordnet zu kennen und davon einen – auch aus Kundensicht – fairen Anteil für den Lieferanten einbehalten zu können ist jedoch mindestens genauso wichtig und oft auch mindestens genauso herausfordernd wie die Entwicklung des Angebotes selbst.

J M Pricing Value steht für Pricing-Beratung, die einen Mehrwert für das Pricing selbst, für die Profitabilität des Unternehmens und damit für den Unternehmenswert ingesamt schaffen kann.

Jürgen Meier